Influencers en hotspots
Influencers of beïnvloeders zijn mensen die het vertrouwen hebben van het publiek. Zij hebben autoriteit in bepaalde kennisgebieden die hen geloofwaardigheid geeft. Denk aan journalisten, bloggers, wetenschappers, politici en beroemdheden. Online beïnvloeders hebben invloed via blogs en andere sociale platformen. Naast invloedrijke personen zijn er ook invloedrijke plaatsen op het web, zogenaamde hotspots, waar mensen praten over merken, producten en bedrijven. Voorbeelden hiervan zijn sociale netwerken, online fora en communities.
Trust, Talks en Transparancy
To zover de definitie van influencer marketing, waarbij tijdens deze sessie sterk de nadruk is gelegd op de online kanalen (logisch gezien het social karakter van het event). Influencer marketing is een strategie om op een positieve wijze de buzz rondom je merk te versterken. Factoren die hierbij een bepalende rol spelen, zijn vertrouwen (trust), conversaties (talks), en transparantie (transparancy).
- Trust. Mensen hebben steeds minder vertrouwen in bedrijven doordat deze niet voldoen aan de geschepte verwachtingen van hun klanten. Door het adagium “underpromise, overdeliver” als uitgangspunt te nemen, kunnen merken het gat repareren tussen datgene wat mensen willen en wat bedrijven leveren om zo het vertrouwen te herwinnen.
- Talks. “It’s all about the conversation”. Er ontwikkelt zich een nieuwe cultuur waarin we van alles met elkaar delen en waarbij het gebruik van sociale media enorm groeit. Waarom? Omdat het leuk is om iets te delen, het is een nieuwe ervaring. Je kan jezelf ermee profileren, laten zien dat je ergens veel verstand van hebt. Je kan aandacht krijgen, je als een pionier voelen en bevestiging zoeken. Een andere reden is om je naasten te helpen of om hen iets heel grappigs of informatiefs te laten zien. Als merk moet je aanwezig zijn en inspelen op de behoefte om informatie te delen.
- Transparancy. “Information is everywhere”. Doordat we bevindingen, content en meningen met elkaar delen, is informatie voor iedereen toegankelijk. Mensen gaan bij elkaar op zoek naar betrouwbare informatie in plaats van bedrijven te raadplegen. Hiermee heeft de consument de controle van bedrijven overgenomen. Als bedrijf kan je het beste maar accepteren dat dit gebeurt en er vooral voor zorgen dat hetgeen over je gezegd wordt, positief is.
Kortom, vertrouwen moet je winnen, je moet meedoen aan de conversaties, en je moet rekening houden met transparantie. Influencer marketing kan hierbij helpen.
Focus op earned media
Het toepassen van influencer marketing betekent een verandering in de manier van communiceren. Waar in het traditionele model de nadruk sterk ligt op bought media (zoals advertenties), richt je je bij influencer marketing zoveel mogelijk op earned media: het ‘verdienen’ van zoveel mogelijk buzz, posts en retweets. De earned media zijn dus leidend, terwijl de owned media (website, nieuwsbrieven, Facebook Page, Twitter account) en bought media hieraan ondersteunend moeten zijn. Samengevat is het advies dus om de aandacht te verleggen van adverteren naar conversaties.
Vertrouwen winnen met invloedrijke experts
Mensen vertrouwen experts, vaak zelfs meer dan hun eigen vrienden. Met de juiste experts kan effectief vertrouwen gewonnen worden en positieve mond-tot-mondreclame ontstaan. Hoe sterk dit effect is, hangt af de invloed die een expert heeft. Deze invloed kan je meten met allerlei tools, zoals Klout of Peerindex. Bedrijven zijn soms erg creatief in het opnemen van deze tools in hun influencer marketing, waarbij het met ethiek soms niet zo nauw genomen wordt.
Influencers identificeren en valideren
Een nadeel van tools om de invloed van beïnvloeders te meten, is dat deze niet kijken naar de relevantie van influencers voor jouw merk of groep. Daarom gebeurt het meten en identificeren van beïnvloeders nog met de hand. Hierbij wordt goed gelet op het sentiment rondom de beïnvloeder, naar waar hij of zij over praat en hoe zijn geluid resoneert over het hele internet. Om de invloed van beïnvloeders zo objectief mogelijk te bepalen, worden drie criteria toegepast:
- Authority. In hoeverre zien mensen deze beïnvloeder of hotspot online als een autoriteit binnen een speciaal gebied? Is de beïnvloeder geloofwaardig en goed geïnformeerd? Is de gedeelde mening relevant en kan je hierop vertrouwen? Hoeveel retweets en favorites?
- Activity. Is de influencer online actief? Hoe snel reageert deze persoon, hoeveel updates, postings en interactie vinden er plaats?
- Audience. Hoe groot is het publiek van deze beïnvloeder? Hoeveel bezoekers, volgers, leden, lezers, likers, fans en vrienden heeft de entiteit?
Om deze gegevens te verzamelen en samen te voegen is dus nog steeds een hoop handwerk nodig.
Influencers activeren
Het identificeren van influencers is slechts het begin. Wat je daarna doet, bepaalt je succes in influencer marketing. Daarom loont het de moeite om een doordacht influencer marketing programma op te zetten, waarbij je in ieder geval goed nadenkt over de doelstelling, relevantie van de relatie en een passende benadering van de influencer.
- Doelstelling. Begin met het stellen van doelen van influencer marketing, zoals bijvoorbeeld
- Communicatie. Een influencer kan een vertrouwde boodschap overbrengen die dieper gaat dan de boodschap van jouw merk.
- Vertrouwen. Een beïnvloeder kan vertrouwen opbouwen door jouw merk te noemen in hun communities.
- Branding. De influencer kan voor je in de bres springen en binnen conversaties een negatieve perceptie ombuigen naar een positieve perceptie van je merk.
- Relevantie van de relatie. De influencer dient op een persoonlijke, geloofwaardige manier aan je merk gekoppeld te worden. Stel vast wat de raakvlakken (de common ground) zijn tussen de beïnvloeder en jouw merk, dus welke voor jouw merk relevante domeinen verwijzen naar de influencer. Zoek mensen die passen bij je waarden en doelstellingen, en deze onderschrijven. Denk na over de manier waarop je de influencer een podium gaat geven. Wellicht wil je ze uitnodigen voor evenementen, horen ze als eerste breaking news, gebruik je ze in je communicatie, gaan ze werken met je producten en verslag uitbrengen, en hebben ze een rol in productontwikkeling. Maak je influencers belangrijk en houd ze niet voor de gek.
- Passende benadering. Voordat je contact legt met beoogde influencers, bepaal je hoe je de omgang met hen vormgeeft. Denk na over de frequentie, de tone-of-voice, zorg voor buy-in van het management, bepaal wie de leiding heeft in de relatie en via welke kanalen de communicatie verloopt. Maar ook over de follow-up van feedback en terugkoppeling hiervan naar de influencer.
Ook influencers binnen het bedrijf kunnen effectief worden ingezet. Zij zijn vaak makkelijk te managen, ze ondersteunen je merk en hebben er diepgaande kennis over. Ze kunnen een belangrijke rol spelen in het influencer marketingprogramma en kunnen tevens een belangrijke bijdrage leveren aan het verankeren van sociale media in het bedrijf.
Mijn conclusie
Ik ben na de workshop nog enthousiaster geworden over influencer marketing, dat naar mijn idee een krachtig instrument is om online conversaties over je merk een positieve impuls te geven. De vele voorbeelden van hoe marketeers met een of enkele influencers een miljoenenpubliek wisten te bereiken, onderstrepen de potentie die uitgaat van deze strategie. Wat bovenstaande zeker ook duidelijk maakt, is dat het een structurele aanpak nodig heeft met visie, geduld en regie. Anders kan influencer marketing voor zowel het merk als de beïnvloeder omslaan in een desillusie, met alle gevolgen van dien.
