Deze keer post ik niet over softwaremarketing, maar over de marketing van de kunst. Afgelopen maand was ik namens mijn muziekvereniging Wilhelmina aanwezig bij de Cultuurnota-bijeenkomst van de gemeente Rijssen-Holten. Hier gaf econoom Arjo Klamer uitleg over cultureel ondernemerschap, met als kernboodschap: realiseer waarden!
Subsidie en sponsoring
Om te kunnen bestaan, heb je als kunstenaar of culturele instelling middelen nodig. Hiervoor kan je natuurlijk bij de overheid aankloppen. Helaas is er voor cultuur minder geld beschikbaar, waardoor de overheid strenger is in het toekennen van subsidie. De tweede mogelijkheid is de markt, met sponsoring als meest bekende vorm. Hier geldt het principe: wie betaalt, bepaalt. Dit kan nadelig uitpakken voor de onafhankelijkheid van de kunstenaar, die daarom heel zorgvuldig met sponsoring moet omgaan.
Richten op de sociale sfeer
Volgens Klamer vergeten kunstenaars vaak een derde bron van middelen: de liefhebber. Hier gaat het om mensen die hun tijd, geld en aandacht willen geven aan de kunst. Dit wordt ook wel de sociale sfeer genoemd, met kernbegrippen als vrijwilligheid, gunnen, geven, bedanken en liefde voor de zaak. De waardering van kunst kan tot uiting komen in een bijdrage, een bezoek etc. aan de kunstenaar of de kunstinstelling.
De behoeften van de kunstliefhebber
Je beweegt een liefhebber niet zomaar om bij te dragen aan jouw kunst of instelling. Mensen vinden het leuk om te geven voor kunst, maar ze moeten er wel een goed gevoel bij hebben. Hier speelt sociale logica een rol: kunst moet verbinden, je moet iets gemeen hebben met de ander. Feitelijk komt het erop neer dat je je liefhebber heel goed moet kennen: wat is voor de ander belangrijk, wat beweegt hem of haar om iets te doen? Is het nieuwsgierigheid? Behoefte aan creativiteit? Ontspanning? Inspiratie?
Waarden realiseren
Als je weet waar je liefhebbers behoefte aan hebben, is het tijd om je aanbod van waarden tegen het licht te houden en waar nodig te verbeteren. Volgens Arjo Klamer zijn er vier soorten waarden die je kan realiseren met je culturele activiteiten.
- Maatschappelijke waarden die gaan over zaken als educatie en beschaving. Wat kan je leren over bepaalde kunst, was is op dit gebied bereikt in Nederland of in de regio?
- Artistieke, spirituele en culturele waarden maken dat mensen praten over je werk, wat iets losmaakt bij mensen. Denk hierbij aan hogere waarden als liefde, hoop, religie, dus dingen die mensen raken.
- Sociale waarden betreffen de onderlinge band tussen mensen die een gedeelde interesse of passie hebben. Het wij-gevoel dat maakt dat mensen samen dingen delen, zich als vrijwilliger inzetten en elkaar ontmoeten.
- Persoonlijke waarden zijn opbrengsten die voor jou zelf belangrijk zijn: ergens goed in willen zijn, persoonlijke ontwikkeling, etc.
Aansprekend verhaal
Als je jouw aanbod van waarden scherp hebt, moet je het verpakken in een heel helder en pakkend verhaal voor je liefhebbers. Je moet het zo vertellen dat anderen er warm van worden. Veel kunstenaars hebben hier moeite mee; het is immers toch vanzelfsprekend dat wat zij doen, heel belangrijk is? Maar als je jouw meerwaarde niet concreet kan maken, is het erg lastig om een ander te overtuigen om je te helpen. Lukt je dit wel, dan zullen zij veel sneller geneigd zijn om een band met jou of je club aan te gaan en te doen wat jij graag wil: lid worden, iets kopen, concerten bezoeken, doneren.
Ambassadeurs van kunst ontwikkelen
Ontwikkel je liefhebbers tot ambassadeurs, supporters en beïnvloeders die het verhaal rondom je waardeaanbod uitdragen en je helpen. Mensen moeten over je praten, jouw verhaal moet rondzingen. Zorg ervoor dat er lange-termijnrelaties met je donateurs ontstaan door ze te erkennen en serieus te nemen. Dit kan door hen regelmatig te informeren maar ook door een eenvoudig dankwoord voor hun tijd, moeite en geld.
Wetten van marketing
Vanuit marketing gezien zijn bovenstaande inzichten natuurlijk niet nieuw. Een heldere waardepropositie met aansprekende verhalen op basis van inzicht in je persona’s, relevante voordelen, goede klantervaring, lange-termijnrelatie, ambassadeurschap… Alleen gaat het hier alleen niet over producten en diensten, maar om kunst. Kunst die je samen opbouwt en met elkaar deelt, die voor de ander zoveel betekent dat hij of zij er iets voor terug wil geven. Dit stelt denk ik nog meer eisen aan de ‘klantervaring’ dan bij commerciële producten. En vraagt nog meer kennis van je persona’s.
De muziekvereniging
Ik denk dat het heel zinvol is om binnen onze muziekvereniging te kijken op welke manier wij invulling geven aan behoeften, doelgroepen en waarden die wij realiseren, en hoe anderen hier tegenaan kijken. Wie weet brengt het ons tot nieuwe inzichten over hoe we de match met ons publiek nog verder kunnen vergroten. Ik ben heel benieuwd of andere verenigingen deze slag al hebben gemaakt. Wat is het waardeaanbod van jouw vereniging?
